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Wer auf Amazon wirbt, stößt zuerst auf zwei Anzeigenformate: Amazon Sponsored Products (kurz SP) und Amazon Sponsored Brands (kurz SB). Beide laufen über dieselbe Werbeplattform, beide rechnen nach dem Klickpreis-Prinzip ab, und trotzdem verfolgen sie unterschiedliche Ziele. Wer beide in denselben Topf wirft, verschenkt Budget: Das eine verkauft einzelne Produkte, das andere baut die Marke auf.

Dieser Artikel vergleicht SP und SB sachlich entlang der Kriterien, die in der Praxis über die Wahl entscheiden: Funktion, Platzierung, Voraussetzungen, Kosten und Kennzahlen. Ein dritter Anzeigentyp bleibt bewusst außen vor, hier geht es um die beiden Formate, mit denen fast jede Marke ihre Amazon-Werbung startet.

SP sind Anzeigen für einzelne Produkte. Sie sehen aus wie ein normales Suchergebnis, tragen nur den kleinen Zusatz „Gesponsert" und erscheinen genau dort, wo gekauft wird: mitten in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten. Für Käufer sind sie kaum von organischen Treffern zu unterscheiden, was ihre Klickrate stark macht.

Das Ziel ist direkt: ein bestimmtes Produkt verkaufen. Die Ausrichtung erfolgt automatisch, Amazon wählt passende Suchbegriffe, oder manuell über Keywords und Produkt-Targeting. SP stehen jedem professionellen Verkäufer offen, dessen Angebot die Buy Box gewinnen kann; eine Markenregistrierung ist nicht nötig. Damit sind sie der übliche Einstieg ins Amazon-PPC. Wie gut sie performen, hängt direkt an Deiner Keyword-Basis: Wie Du sie aufbaust, zeigt unser Beitrag zur Amazon Keyword‒Recherche.

SB sind Markenanzeigen. Sie erscheinen prominent, klassisch als Banner über den Suchergebnissen, und zeigen Dein Logo, eine frei formulierbare Überschrift und mehrere Produkte oder ein individuelles Bild. Neben diesem Headline-Format gibt es eine Video-Variante, die ein kurzes Produktvideo direkt in die Suchergebnisse bringt.

Statt eines einzelnen Produkts inszenieren SB die ganze Marke: Sie verlinken wahlweise auf eine Auswahl an Produkten oder direkt in Deinen Brand Store. Der Haken: Das Format setzt eine in der Amazon Brand Registry eingetragene Marke voraus. Ohne diesen Nachweis lässt sich das Format nicht schalten, die Registrierung ist also die Eintrittskarte. Was sie sonst noch bringt, erklärt unser Beitrag zur Amazon Brand Registry.

Der sichtbarste Unterschied liegt im Platz auf der Seite. SP verteilen sich über die gesamte Ergebnisliste und tauchen zusätzlich auf Produktdetailseiten auf, auch auf denen der Konkurrenz. Dadurch erreichen sie Käufer in dem Moment, in dem sie Angebote vergleichen.

SB besetzen dagegen die Aufmerksamkeitsplätze: den Banner ganz oben, oft noch vor dem ersten organischen Treffer, sowie weitere Marken-Slots innerhalb der Ergebnisse. Sie prägen den ersten Eindruck einer Suche, während SP den Kaufmoment selbst abgreifen.

Hier trennen sich die Formate klar. SP kann praktisch jeder Seller oder Vendor mit einem verkaufsfähigen Angebot nutzen, ohne besondere Freischaltung. Das macht sie zum niedrigschwelligen Standardwerkzeug.

SB erfordern eine registrierte Marke. Das schließt reine Wiederverkäufer ohne eigene Marke aus, öffnet Markenherstellern aber ein Format, das Wettbewerber nicht ohne Weiteres kopieren können. Für Marken ist das ein struktureller Vorteil: Der eigene Markenname lässt sich mit einem eigenen Banner verteidigen, statt ihn der Konkurrenz zu überlassen.

Beide Formate rechnen nach Cost-per-Click ab: Du zahlst nur, wenn jemand klickt, und der Preis entsteht in einer Auktion. Feste Tarife gibt es nicht, der Klickpreis hängt von Wettbewerb, Keyword und Gebot ab.

In der Praxis lassen sich SP enger auf einzelne Produkte und deren Rentabilität steuern; der Erfolg ist über den ACOS je Kampagne direkt ablesbar, wie Du diese Kennzahl richtig liest, zeigt unser Beitrag zum Amazon ACOS. SB zahlen stärker auf Sichtbarkeit und Markenaufbau ein, ihr Wert zeigt sich nicht nur im sofortigen Verkauf, sondern in Kennzahlen wie dem Anteil neuer Kunden. Wer nur den kurzfristigen ACOS betrachtet, unterschätzt SB deshalb leicht.

Die Formate bedienen zwei Ebenen des Kauftrichters. SP wirken unten im Funnel, nah an der Kaufentscheidung, und eignen sich, um Bestseller zu pushen, Neuprodukte anzuschieben oder Bestände zu drehen. Gemessen wird vor allem an Umsatz und ACOS pro Produkt.

SB wirken weiter oben: Sie erzeugen Reichweite, besetzen Suchbegriffe mit der Marke und führen Käufer in den Brand Store. Relevante Kennzahlen sind hier Impressionen, Marken-Suchvolumen und der „New-to-Brand"-Anteil, also der Umsatz mit Kunden, die zum ersten Mal bei Deiner Marke kaufen. Beide Formate sinnvoll zu bewerten heißt, die richtigen KPIs nebeneinanderzulegen, nicht dieselbe Zahl für zwei verschiedene Aufgaben zu verlangen.

Als Faustregel: SP sind gesetzt, sobald Du auf Amazon verkaufst, sie sind die Basis jeder Kampagnenstruktur und liefern die verkaufsnächsten Klicks. SB kommen dazu, wenn Du eine registrierte Marke mit mehreren Produkten hast und über den Einzelverkauf hinausdenkst: Markenbekanntheit aufbauen, den eigenen Markennamen verteidigen, Traffic in den Store lenken.

Ein einzelnes Produkt ohne Markenkontext ist ein Fall für SP. Ein Sortiment, das als Marke wahrgenommen werden soll, ruft nach SB. In den meisten Konten ist die Antwort deshalb nicht „entweder-oder", sondern eine Frage der Gewichtung.

Ihre volle Wirkung entfalten die Formate im Zusammenspiel. SB schaffen oben in der Suche Aufmerksamkeit für die Marke, SP fangen die kaufbereiten Klicks weiter unten ein, gemeinsam decken sie den Weg von der ersten Suche bis zum Kauf ab. Wer beide bespielt, besetzt sowohl den Marken- als auch den Produktmoment.

Eine Voraussetzung teilen beide: Werbung verstärkt nur, was die Produktseite ohnehin leistet. Läuft ein Klick auf ein schwaches Listing, verpufft das Budget. Bevor Du Reichweite einkaufst, sollte das Fundament stehen: ein starkes, gut optimiertes Listing, das aus teuer erkauften Klicks tatsächlich Käufe macht.

SP und SB konkurrieren nicht, sie ergänzen sich. SP sind das verkaufsnahe Standardformat für jedes Produkt und jeden Verkäufer; SB sind das Markenformat für registrierte Hersteller, die Sichtbarkeit und Wiedererkennung aufbauen wollen. Die Wahl richtet sich nach Ziel, Markenstatus und Kennzahl, nicht nach dem niedrigsten ACOS allein. Unsere Empfehlung: Baue SP als Fundament, ergänze SB, sobald eine registrierte Marke mit Sortiment dahintersteht, und steuere beide über getrennte, passende KPIs. Als Amazon PPC Agentur verzahnt Soulutions beide Formate zu einer Kampagnenstruktur, die Marke aufbaut und gleichzeitig verkauft.